Tentang Getok Tular2

Buku Megatrends tentu anda sudah baca. Dan kalau tidak salah, Anda membeli buku itu karena judul buku itu disebut oleh seorang profesor dalam suaktu ceramah. Karena profesor itu bilang bahwa buku itu baik, maka Andapun tidak mau ketinggalan untuk ikut membelinya, lalu membacanya, dan kemudian mengatakan pula kepada orang lain hawa Megatrends adalah buku yang istimewa. Maka, teman Andapun akan pergi ke toko buku dan embeli buku itu. Dapatkah anda bayangkan berapa saja orang yang membeli buku dengan cara yang lazim dikenal di jawa sebagai getok tular ini?
Orang inggrishpun mengenal getok tular dalam istilah Word-of-mouth. Disono pun Word-of-mouth dianggap sebagai kekuatan yang patut diperhitungkan. Megatrends itu sendiri ketika diluncurkan ke pasaran pun menggunakan teknik promosi word-of-mouth. Penerbitnya, Warner Books, mengirimkan 1,000 buku itu kepada Eksekutif yang perusahaannya terdaftar dalam Fortune-500. Seribu orang puncak yang merasa bangga mendapat kiriman buku itu tentu saja akan berkata kepada anak buahnya dan teman bisnisnya tentang buku penting yang baru dibacanya itu.
Lalu terjadilah apa yang dinamakan top-down word-of-mouth. Dalam waktu kurang sebulan Megatrends sudah menjadi buah bibir semua orang penting. Orang-orang yang merasa dirinya penting pun tentu saja ikut membeli buku ini, dan membicarakannya.
The Asian Wall Street Hournal pun melaporkan sebuah sukses bisnis lain yang dihasilkan oleh teori getok tular ini. Pada tahun 1983 Columbia Pictures meluncurkan film Educating Rita, Sebuah cerita tentang seorang guru yang jatuh cinta kepada seorang muridnya. Anggaran promosi untuk film ini begitu kecil sehingga film ini tidak bisa diluncurkan secara besar-besaran seperti biasanya dilakukan dalam bisnis perfilman, baik dinegara amerika ataupun dinegara lain. Tetapi mengapa Educating Rita berhasil menjadi salah satu hit itu? Rahasianya adalah terori getok tular.
Sebuah penelitian yang dilakukan di amerika serikat menunjukan bahwa 80% dari pilihan pembeli terjadi karena adanya “rekomendasi” dari orang lain. Thomas Bonama, Seorang guru besar tentang ilmu pemasaran di Harvard Business School, berkata bahwa word-of-mouth adalah suaktu pengaruh yang sangat kuat, tetapi justru jarang diteliti.
Seorang eksekutif dari perusahaan film Paramount Pictures pun sependapat bahwa word-of-mouth adalah elemen pemasaran yang sangat penting. Ia dapat berkata begitu karena salah satu filmnya, Term of Endearment, menjadi bahan pembicaraan orang hanya dalam waktu 48 jam setelah pertunjukan perdananya.
Seorang ahli psikologi, Ernest Dichter, menganggap bahwa sukses teori getok tular ini adalah karena pada galibnya setiap orang suka menjadi pembawa berita. “Kemampuan seseorang untuk memberi advis atau rekomendasi kepada orang lain membuatrnya merasa lebih bergensi. Rasanya Ia sudah lebih Pakar (Expert),” kata Dichter.
Kunci kekuatan teori ini adalah menemukan orang yang tepat sebagai penyampai berita. Siapakah orang yang tepat? Ketika bekerja dibidang komunikasi keluarga berencana pada awal tahun 1970an, saya dulu mengenal suaktu kelompok sasaran yang dikenal sebagai informal leaders. Lurah, Camat, Babinsa adalah formal leader, yaitu pimpinan yang ditunjuk, dipilih, atau diangkat memang untuk memimpin.
Tetapi di masyarakat selalu saja ada orang-orang tertentu yang tidak jadi pemimpin, misalkan Pak Kiai, Mbah Dukun, Tukang tambal ban di pos hansip, Pak Guru, dan Bu Bidan. Mereka bukan pemimpin, tetapi apa yang mereka katakan selalu di dengar oleh banyak orang.
Kalau Bidan bilang kalau spriral itu baik, Maka banyaklah akseptor KB. Kalau Pak Kiai bilang kumpul kebo itu buruk, maka amanlah kampung itu dari kejadian samen leven. Kalau Pak Guru bilang kalau Baterai cap itu dari kejadian Semen Laven. Kalau Pak Guru bilang bahwa baterai cap membeli baterai cap kucing.
Begitu hebatnya teori getok tular. Dan teori ini temtu tidak akan ditularkan di bangku sekolah. Ada yang berminat…???

~ by ogaoga on February 16, 2008.